การปรับตัวของนิตยสารภาพยนตร์ไทยในยุคสื่อสังคมออนไลน์

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง “การปรับตัวของนิตยสารภาพยนตร์ไทยในยุคสื่อสังคมออนไลน์” เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) เพื่อตอบวัตถุประสงค์ของการศึกษาทั้งหมด 3 ข้อคือ 1. เพื่อศึกษาถึงปัญหาการดำนินธุรกิจของสื่อนิตยสารภาพยนตร์ไทย ที่เคยมีมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน 2. เพื่อศึกษาผลกระทบของการมาถึงของยุคสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีต่อการดาเนินธุรกิจสื่อนิตยสารภาพยนตร์ไทย 3. เพื่อศึกษาการปรับตัวของสื่อนิตยสารภาพยนตร์ไทยในยุคสื่อสังคมออนไลน์ ว่าควรจะมีการปรับตัวอย่างไรเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ การคัดเลือกลุ่มตัวอย่างเพื่อสัมภาษณ์ ใช้เทคนิคการคัดเลือกแบบเจาะลง (Purposive Sampling) เพื่อให้ได้มาซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่มีความรู้จริง (Key Information) ในด้านของการดำเนินธุรกิจนิตยสารและสื่อสิ่งพิมพ์จำนวน 8 คน โดยมีการตั้งเกณฑ์ในการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างไว้ 2 เกณฑ์คือ 1. เกณฑ์ด้านประสบการ์ในการบริหารนิตยสารนิตยสารภาพยนตร์ไทย 2. เกณฑ์ด้านความรู้หรือความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจนิตยสารและสื่อสิ่งพิมพ์ จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีทั้งหมด 8 คน ประกอบด้วย กลุ่มบรรณาธิการนิตยสารภาพยนตร์ที่ยังดำเนินธุรกิจอยู่ในปัจจุบันจานวน 3 คน, กลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสิ่งพิมพ์ที่เคยมีประสบการณ์บริหารนิตยสารภาพยนตร์ไทย จำนวน 2 คน และกลุ่มนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ วารสารศาสตร์ สื่อสารมวลชน และสื่อสิ่งพิมพ์ จานวน 3 คน จากการประมวลภาพรวมของงานวิจัยสามารถสรุปผลออกได้เป็น 3 ส่วน ตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย ได้ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 1. ปัญหาการดำเนินธุรกิจของสื่อนิตยสารภาพยนตร์ไทยที่เคยมีมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน สามารถสรุปออกได้เป็น 4 ข้อ ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 1.1 ปัญหาเรื่องรายได้ โดยแบ่งย่อยออกเป็น 2 ประเภทคือ 1) ปัญหาเรื่องรายได้จากค่าโฆษณา และ 2) ปัญหาเรื่องรายได้ยอดขาย 1.2 ปัญหาเรื่องข้อมูลดิบสำหรับนามาใช้จัดทำเนื้อหา 1.3 ปัญหาเรื่องความเร็วของการจัดเตรียมต้นฉบับเพื่อตีพิมพ์ 1.4 ปัญหาเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย โดยแบ่งย่อยออกได้อีก 2 ข้อคือ 1) ปัญหาเรื่องสายส่ง และ 2) ปัญหาเรื่องการจัดวางนิตยสารบนแผง 2. ผลกระทบของการมาถึงของยุคสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีต่อการดำเนินธุรกิจสื่อนิตยสารภาพยนตร์ไทย สามารถสรุปออกได้เป็น 4 ข้อ ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 1.1 ปัญหาเรื่องรายได้ โดยแบ่งย่อยออกเป็น 2 ประเภทคือ 1) ปัญหาเรื่องรายได้จากค่าโฆษณา และ 2) ปัญหาเรื่องรายได้ยอดขาย 2.2 ปัญหาเรื่องโครงสร้างองค์กรที่เปลี่ยนไป โดยแบ่งย่อยออกเป็น 2 ประเภทคือ 1) ความเปลี่ยนแปลงด้านขนาดขององค์กร และ 2) ความเปลี่ยนแปลงด้าน ภาระหน้าที่ในการทางาน 2.3 ปัญหาเรื่องช่องทางการจัดจาหน่าย 2.4 ปัญหาเรื่องของรสนิยมและพฤติกรรมของคนอ่านที่เปลี่ยนไป 3. การปรับตัวของสื่อนิตยสารภาพยนตร์ไทยในยุคสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อความอยู่รอดในการดำเนินธุรกิจ สามารถสรุปออกได้เป็น 4 ข้อ ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 3.1 การปรับตัวด้านโครงสร้างองค์กร 3.2 การปรับตัวด้านเนื้อหาที่นาเสนอ 3.3 การปรับตัวด้านช่องทางในการนาเสนอเนื้อหา 3.4 การปรับตัวด้านช่องทางการหาโฆษณา โดยการปรับตัวเพื่อสู้กับยุคสื่อสังคมออนไลน์ หรือเพื่อสู้กับ Disruptive Technology เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้ดำเนินธุรกิจนิตยสารหรือสื่อสิ่งพิมพ์ทุกรายจะต้องตระหนัก สิ่งที่ต้องคิดเป็นอันดับแรกก็คือ สื่อออนไลน์หรือเทคโนโลยีแบบใหม่ ๆ นั้นไม่ใช่ศัตรูเสมอไป ในบางครั้งอาจจะเป็นมิตรใหม่ที่เพิ่มช่องทางในการหารายได้กับองค์กรธุรกิจของตนเองดังนั้นการทำความเข้าใจธรรมชาติของสื่อออนไลน์ การทำความเข้าใจถึงรสนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการหากลยุทธิ์หรือกลวิธีในการนำสื่อออนไลน์ต่าง ๆ มาใช้ประโยชน์จึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งถ้าหากผู้ดำเนินธุรกิจสื่อนิตยสารหรือสื่อสิ่งพิมพ์รายใดสามารถทำได้สำเร็จ สื่อออนไลน์ก็จะเป็นช่องทางสำคัญทั้งในการสร้างรายได้ และสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวขององค์ธุรกิจเองอย่างยั่งยืน